5 ขั้นตอนของวงจรชีวิตผลิตภัณฑ์: คำแนะนำที่ชัดเจน

สินค้าทุกชิ้นในตลาดล้วนบอกเล่าเรื่องราว มีทั้งจุดเริ่มต้น ช่วงเวลาแห่งการเติบโต ช่วงเวลาแห่งความมั่นคง และจุดสิ้นสุด การทำความเข้าใจเรื่องราวเหล่านี้เป็นหนึ่งในเครื่องมือที่ทรงพลังที่สุดในกลยุทธ์ทางธุรกิจ เรื่องราวนี้เป็นที่รู้จักในชื่อ วงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ (PLC)ซึ่งเป็นแบบจำลองที่แสดงเส้นทางของผลิตภัณฑ์ตั้งแต่เริ่มต้นจนถึงการนำออกจากตลาด

แม้ว่าบางแบบจำลองจะอธิบายสี่ขั้นตอน แต่กรอบการทำงานที่ครอบคลุมและมีประโยชน์เชิงกลยุทธ์มากที่สุดประกอบด้วยห้าขั้นตอนที่แตกต่างกัน ขั้นตอนที่ห้าซึ่งมักถูกมองข้ามนั้นมีค่าใช้จ่ายสูงและมีความเสี่ยงมากที่สุด: ช่วงเวลา ก่อน สินค้ายังมีอยู่เลย

แจกันดอกไม้โรแมนติกนี้ คู่มือฉบับสมบูรณ์ จะพาคุณผ่านวงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ทั้ง 5 ขั้นตอน เราจะอธิบายแต่ละขั้นตอน สรุปลักษณะสำคัญ อภิปรายจุดเน้นเชิงกลยุทธ์ที่จำเป็นต่อการกำหนดทิศทาง และใช้ตัวอย่างจากสถานการณ์จริงเพื่อแสดงให้เห็นว่าทฤษฎีนี้มีบทบาทอย่างไรในตลาดยุคใหม่ที่การแข่งขันสูง

มูลนิธิ: เหตุใดวงจรชีวิตผลิตภัณฑ์จึงมีความสำคัญ?

ก่อนที่จะลงรายละเอียดในแต่ละขั้นตอน สิ่งสำคัญคือต้องเข้าใจ ทำไม โมเดลนี้เป็นรากฐานสำคัญของการตลาดและการบริหารจัดการ วงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ไม่ใช่แค่ทฤษฎีทางวิชาการ แต่เป็นกรอบการทำนายที่ช่วยให้ธุรกิจต่างๆ:

• ตัดสินใจอย่างชาญฉลาดมากขึ้น: กลยุทธ์การตลาด การกำหนดราคา และการลงทุนของคุณควรมีความแตกต่างอย่างสิ้นเชิงในช่วงเริ่มต้นและช่วงเติบโตเต็มที่ PLC เป็นผู้จัดทำแผนงาน
• จัดสรรทรัพยากรอย่างมีประสิทธิภาพ: การทราบว่าผลิตภัณฑ์อยู่ในวงจรชีวิตใดจะช่วยให้คุณตัดสินใจได้ว่าจะลงทุนอย่างหนักในด้านการตลาด มุ่งเน้นที่การวิจัยและพัฒนาสำหรับเวอร์ชันถัดไป หรือเริ่มลดต้นทุน
• คาดการณ์การเคลื่อนไหวในการแข่งขัน: โมเดลนี้จะช่วยให้คุณคาดการณ์ได้ว่าคู่แข่งมีแนวโน้มที่จะเข้าสู่ตลาดเมื่อใด สงครามราคาจะเริ่มเมื่อใด และตลาดจะอิ่มตัวเมื่อใด
• จัดการพอร์ตโฟลิโอผลิตภัณฑ์: บริษัทที่มีผลิตภัณฑ์หลายชนิดสามารถใช้ PLC เพื่อให้แน่ใจว่ามีการผสมผสานผลิตภัณฑ์ใหม่ ผลิตภัณฑ์ที่กำลังเติบโต และผลิตภัณฑ์ที่สมบูรณ์อย่างเหมาะสม เพื่อรักษากระแสรายได้ที่สม่ำเสมอ

เมื่อมีรากฐานที่มั่นคงแล้ว เรามาเริ่มการเดินทางที่ขั้นตอนที่หนึ่งกันเลย

ขั้นตอนที่ 1: การพัฒนา (ห้องทดลอง)

นี่คือ “ระยะศูนย์” ของวงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ เริ่มต้นด้วยแนวคิดและดำเนินไปอย่างเงียบเชียบ ไม่มีการขาย มีแต่ต้นทุน นี่คือจุดที่นวัตกรรม การวิจัย และการกล้าเสี่ยงอันยิ่งใหญ่เกิดขึ้น

มันคืออะไร

ขั้นตอนการพัฒนาครอบคลุมทุกกิจกรรมก่อนเปิดตัวผลิตภัณฑ์ ซึ่งรวมถึงการวิจัยตลาด การระดมความคิด การศึกษาความเป็นไปได้ การออกแบบผลิตภัณฑ์ การสร้างต้นแบบ และการทดสอบ เป็นช่วงเวลาของการลงทุนอย่างหนักทั้งในด้านเวลา เงินทุน และทุนทางปัญญา โดยไม่มีการรับประกันผลตอบแทนในอนาคต

ลักษณะสำคัญ

• ไม่มีรายได้จากการขาย: สินค้ายังไม่มีวางจำหน่ายในตลาด
• ต้นทุนการลงทุนสูง: มีการใช้เงินทุนจำนวนมากในการวิจัยและพัฒนา (R&D) วิศวกรรม และการวิเคราะห์ตลาด
• มีความเสี่ยงสูง: นี่เป็นขั้นตอนที่มีความเสี่ยงมากที่สุด ไอเดียผลิตภัณฑ์มากมายไม่สามารถนำออกสู่ตลาดได้ และการลงทุนก็ถูกบันทึกเป็นขาดทุน
• กระบวนการวนซ้ำ: ผลิตภัณฑ์ต้องผ่านหลายเวอร์ชัน หลายต้นแบบ และหลายวงจรข้อเสนอแนะ (เช่น การทดสอบเบต้า) เพื่อปรับปรุงแนวคิด

จุดเน้นเชิงกลยุทธ์

เป้าหมายหลักในระยะการพัฒนาคือ การตรวจสอบบริษัทต้องพิสูจน์ให้เห็นว่าตลาดมีความต้องการที่แท้จริง เทคโนโลยีนั้นสามารถใช้งานได้จริง และสามารถผลิตผลิตภัณฑ์ได้ในราคาที่เอื้อต่อการสร้างผลกำไร กลยุทธ์ต่างๆ มุ่งเน้นการสร้างผลิตภัณฑ์ที่ใช้งานได้จริงขั้นต่ำ (MVP) การได้รับทรัพย์สินทางปัญญา (สิทธิบัตร) และการสร้างแผนการตลาดที่แข็งแกร่ง

ตัวอย่างในโลกแห่งความเป็นจริง: Apple iPhone

ก่อนที่โลกจะได้เห็น iPhone รุ่นแรกในปี 2007 Apple ได้ใช้เวลาหลายปีและงบประมาณประมาณ 150 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯ ไปกับ "Project Purple" ซึ่งเป็นขั้นตอนการพัฒนา วิศวกรได้ทำงานอย่างลับๆ เพื่อผสานรวมโทรศัพท์ iPod และอินเทอร์เน็ตเข้าด้วยกัน สื่อสาร ลงในอุปกรณ์เดียว พวกเขากำลังสร้างหมวดหมู่ผลิตภัณฑ์ใหม่ มีค่าใช้จ่ายมหาศาลแต่ไม่มียอดขาย และเสี่ยงโชคครั้งใหญ่ ผู้บริโภคจะยอมรับผลิตภัณฑ์ พวกเขาไม่รู้ด้วยซ้ำว่าพวกเขาต้องการ

ขั้นตอนที่ 2: การแนะนำ (การเปิดตัว)

นี่คือช่วงเวลาแห่งความจริง หลังจากผ่านการทดลองในห้องทดลอง ผลิตภัณฑ์ก็ได้รับการเปิดตัวสู่ตลาดอย่างเป็นทางการ ขั้นตอนนี้มีลักษณะเด่นคือยอดขายในช่วงแรกค่อนข้างช้าและมีค่าใช้จ่ายทางการตลาดสูง ขณะที่บริษัทกำลังพยายามสร้างการรับรู้และให้ความรู้แก่สาธารณชน

มันคืออะไร

ขั้นตอนการแนะนำเริ่มต้นตั้งแต่วันเปิดตัวและดำเนินต่อไปจนกระทั่งผลิตภัณฑ์เริ่มได้รับความนิยมในตลาดอย่างมาก โดยทั่วไปยอดขายจะค่อนข้างต่ำ เนื่องจากยังอยู่ในช่วงเริ่มต้นของการจัดจำหน่าย และผู้บริโภคเพิ่งเริ่มเรียนรู้เกี่ยวกับการมีอยู่และคุณค่าของผลิตภัณฑ์

ลักษณะสำคัญ

• ปริมาณการขายต่ำ: ยอดขายเริ่มต้นจากศูนย์และเติบโตอย่างช้าๆ โดยกลุ่มลูกค้าหลักคือ “ผู้ที่นำมาใช้ก่อน”
• ต้นทุนการตลาดและการส่งเสริมการขายสูง: จำเป็นต้องมีงบประมาณมหาศาลสำหรับการโฆษณา ประชาสัมพันธ์ และส่งเสริมการขาย เพื่อสร้างการรับรู้ถึงแบรนด์และส่งเสริมการทดลองใช้
• กำไรติดลบหรือต่ำ: เนื่องจากต้นทุนที่สูงและยอดขายที่ต่ำ บริษัทจึงมักจะขาดทุนในช่วงนี้ ต้นทุนการพัฒนาขั้นต้นยังคงถูกชดเชยอยู่
• การแข่งขันน้อยมากหรือแทบไม่มีเลย: เนื่องจากผลิตภัณฑ์ดังกล่าวยังใหม่และยังไม่ได้รับการพิสูจน์ คู่แข่งจึงมักอยู่ในโหมด "รอและดู"

จุดเน้นเชิงกลยุทธ์

จุดเน้นเชิงกลยุทธ์อยู่ที่ การสร้างตลาด. บริษัทจะต้องอบรมให้ความรู้แก่ผู้ที่มีศักยภาพ ลูกค้า เกี่ยวกับประโยชน์ของผลิตภัณฑ์และพื้นที่วางขายที่ปลอดภัยหรือการมองเห็นทางออนไลน์ กลยุทธ์ด้านราคาจึงเป็นสิ่งสำคัญอย่างยิ่ง บริษัทอาจใช้:

• การขูดราคา: การกำหนดราคาเริ่มต้นที่สูงเพื่อดึงดูดมูลค่าจากผู้ใช้ในระยะแรกและคืนทุนการวิจัยและพัฒนาอย่างรวดเร็ว (เช่น เทคโนโลยีใหม่)
• ราคาการเจาะตลาด: การกำหนดราคาเริ่มต้นที่ต่ำเพื่อคว้าส่วนแบ่งทางการตลาดให้เร็วที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้และยับยั้งคู่แข่ง

ตัวอย่างในโลกแห่งความเป็นจริง: Tesla Model S

เมื่อ Tesla Model S เปิดตัวในปี 2012 นับเป็นผลิตภัณฑ์ใหม่ที่โดดเด่นในตลาดรถยนต์ไฟฟ้าที่เพิ่งเริ่มต้น ยอดขายในช่วงแรกค่อนข้างชะลอตัว ถูกจำกัดด้วยกำลังการผลิตและเครือข่ายโชว์รูมที่เล็ก Tesla ทุ่มงบประมาณมหาศาลไปกับการตลาดและการสร้างเครือข่าย Supercharger เพื่อเอาชนะ "ความกังวลเรื่องระยะทาง" กำไรแทบไม่มี และการแข่งขันจากผู้ผลิตรถยนต์รายใหญ่ก็น้อยมาก เนื่องจากยังไม่เห็นว่ารถยนต์ไฟฟ้าสมรรถนะสูงจะเป็นภัยคุกคามร้ายแรง

ผลิตภัณฑ์นี้ได้ถือกำเนิดและเปิดตัวสู่โลกแล้ว แต่ตอนนี้มันกำลังเผชิญกับบททดสอบครั้งยิ่งใหญ่ครั้งแรก นั่นคือ มันจะอยู่รอดในช่วงเริ่มต้นและเริ่มเติบโตได้หรือไม่? ในส่วนต่อไป เราจะสำรวจสองขั้นตอนที่ทำกำไรได้มากที่สุดของวงจรนี้: การเติบโตและความเป็นผู้ใหญ่และดูว่าบริษัทต่างๆ เปลี่ยนกลยุทธ์จากการสร้างตลาดมาเป็นการปกป้องตลาดอย่างไร

ระยะที่ 3: การเติบโต (การทะยานขึ้น)

นี่คือช่วงที่ทุกบริษัทใฝ่ฝัน การวางรากฐานในช่วงแนะนำผลิตภัณฑ์ให้ผลสำเร็จ และตลาดก็ยอมรับผลิตภัณฑ์ ยอดขายเริ่มเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็วเมื่อผลิตภัณฑ์เปลี่ยนจากผลิตภัณฑ์เฉพาะกลุ่มไปสู่ความสำเร็จในกระแสหลัก

มันคืออะไร

ระยะการเติบโตมีลักษณะเด่นคือยอดขายเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็วและมีกำไรเพิ่มขึ้น การโฆษณาแบบปากต่อปากเริ่มแพร่หลาย ช่องทางการจัดจำหน่ายขยายกว้างขึ้น และส่วนแบ่งทางการตลาดของสินค้าก็ขยายตัวเพิ่มขึ้นอย่างมาก

ลักษณะสำคัญ

• ยอดขายที่เพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว: สินค้าได้รับการยอมรับอย่างกว้างขวางและมียอดขายพุ่งสูง
• กำไรโผล่มาและสูงสุด: เมื่อการผลิตมีขนาดใหญ่ขึ้น ต้นทุนต่อหน่วยจะลดลง (การประหยัดจากขนาด) และเมื่อยอดขายเพิ่มขึ้น กำไรก็จะเพิ่มขึ้นอย่างมาก โดยมักจะถึงจุดสูงสุดในขั้นตอนนี้
• คู่แข่งเข้าสู่ตลาด: เมื่อเห็นผลิตภัณฑ์ดั้งเดิมประสบความสำเร็จ คู่แข่งก็เข้ามาในตลาดและเปิดตัวเวอร์ชันของตนเอง ทำให้เกิดตลาดที่มีการแข่งขันสูงขึ้น
• การเปลี่ยนแปลงจุดเน้นทางการตลาด: ข้อความทางการตลาดพัฒนาจาก “ผลิตภัณฑ์นี้คืออะไร” (สร้างการรับรู้) ไปเป็น “เหตุใดผลิตภัณฑ์ของเราจึงดีที่สุด” (สร้างการตั้งค่าแบรนด์)

จุดเน้นเชิงกลยุทธ์

เป้าหมายหลักคือการ ใช้ประโยชน์จากโมเมนตัมและรักษาส่วนแบ่งทางการตลาดบริษัทต้องสร้างความภักดีต่อแบรนด์ก่อนที่ตลาดจะอิ่มตัวเกินไป กลยุทธ์สำคัญประกอบด้วย:

• การปรับปรุงผลิตภัณฑ์: การเพิ่มคุณลักษณะใหม่ การปรับปรุงคุณภาพ หรือการเปิดตัวรูปแบบใหม่ (เช่น ขนาดหรือรสชาติที่แตกต่างกัน) เพื่อดึงดูดกลุ่มเป้าหมายที่กว้างขึ้น
• การขยายการจัดจำหน่าย: การเปลี่ยนจากการจำหน่ายแบบเลือกสรรไปสู่การจำหน่ายแบบเข้มข้น ทำให้ผลิตภัณฑ์มีจำหน่ายในร้านค้าปลีกมากที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้
• การปรับราคา: ราคาอาจจะคงที่หรือลดลงเล็กน้อยเพื่อให้สามารถแข่งขันกับผู้เข้ารายใหม่ได้
• การตลาดเชิงรุก: การใช้จ่ายด้านการโฆษณาอย่างต่อเนื่องเพื่อเสริมสร้างตำแหน่งของแบรนด์ให้แข็งแกร่งในฐานะผู้นำตลาด

ตัวอย่างในโลกแห่งความเป็นจริง: Dollar Shave Club

หลังจากวิดีโอเปิดตัวที่โด่งดังในปี 2012 (Introduction) ดอลลาร์ เชฟ คลับ ก็เข้าสู่ช่วงเติบโตอย่างก้าวกระโดด รูปแบบการสมัครสมาชิกสำหรับมีดโกนราคาประหยัดนี้ ได้รับความนิยมจากผู้บริโภคที่เบื่อหน่ายกับตัวเลือกการขายปลีกที่มีราคาแพง ยอดขายพุ่งสูงขึ้นและกำไรก็เพิ่มขึ้นตามมา ความสำเร็จนี้ดึงดูดคู่แข่งได้อย่างรวดเร็ว โดยจิลเลตต์ได้เปิดตัว "Gillette Shave Club" ของตนเอง เพื่อตอบสนองความต้องการนี้ ดอลลาร์ เชฟ คลับ จึงได้ขยายไลน์ผลิตภัณฑ์ไปยังผลิตภัณฑ์ดูแลร่างกายอื่นๆ และลงทุนอย่างหนักในการสร้างแบรนด์เพื่อสร้างความแตกต่างและสร้างชุมชนที่ภักดี ซึ่งท้ายที่สุดนำไปสู่การเข้าซื้อกิจการมูลค่า 1 พันล้านดอลลาร์สหรัฐโดยยูนิลีเวอร์

ระยะที่ 4: วุฒิภาวะ (ระดับที่ราบสูง)

ระยะเติบโตไม่สามารถคงอยู่ตลอดไปได้ ในที่สุดตลาดก็อิ่มตัว และยอดขายก็เติบโตช้าลงจนแทบจะคงที่ ระยะนี้คือระยะเติบโตเต็มที่ ซึ่งเป็นระยะที่ยาวนานที่สุดและมักมีการแข่งขันสูงที่สุดในช่วงอายุของผลิตภัณฑ์

มันคืออะไร

ระยะการเติบโตเต็มที่ (Maturity stage) เกิดขึ้นเมื่อยอดขายพุ่งสูงสุดและตลาดอิ่มตัว ลูกค้าเป้าหมายส่วนใหญ่ที่กำลังจะซื้อสินค้าได้ซื้อไปหมดแล้ว เป้าหมายหลักเปลี่ยนจากการหาลูกค้าใหม่เป็นการรักษาส่วนแบ่งตลาดและเพิ่มผลกำไรสูงสุดจากฐานลูกค้าเดิม

ลักษณะสำคัญ

• ยอดขายสูงสุด การเติบโตช้า: ยอดขายถึงจุดสูงสุดแล้วก็หยุดนิ่ง การเติบโตใดๆ ก็ตามเกิดจากการแย่งลูกค้าจากคู่แข่ง ไม่ใช่จากการขยายตลาด
• การแข่งขันที่รุนแรง: ตลาดเต็มไปด้วยคู่แข่งที่มั่นคง ซึ่งมักนำไปสู่สงครามราคาและการใช้จ่ายทางการตลาดที่เพิ่มขึ้นเพื่อรักษาภาพลักษณ์
• กำไรลดลง: ในขณะที่ยอดขายสูง แต่กำไรกลับเริ่มลดลงเนื่องจากต้นทุนการแข่งขันที่สูง (การตัดราคา การต่อสู้ด้านโฆษณา)
• ความอิ่มตัวของตลาด: สินค้าได้เข้าถึงการเจาะทะลุสูงสุดแล้ว

จุดเน้นเชิงกลยุทธ์

จุดเน้นเชิงกลยุทธ์อยู่ที่ การป้องกันและประสิทธิภาพบริษัทต่างๆ ต้องหาวิธียืดอายุการใช้งานของผลิตภัณฑ์ พร้อมกับแสวงหากำไรให้ได้มากที่สุด กลยุทธ์ทั่วไปมีดังนี้:

• ความแตกต่าง: เน้นภาพลักษณ์ของแบรนด์ บริการ หรือเอกลักษณ์เฉพาะตัวเพื่อสร้างความโดดเด่น ยกตัวอย่างเช่น โคคา-โคล่าไม่ได้ขายเครื่องดื่ม แต่ขายความสุข
• ลดต้นทุน: ปรับปรุงกระบวนการผลิต ห่วงโซ่อุปทาน และการดำเนินการเพื่อลดต้นทุนต่อหน่วยและรักษาอัตรากำไร
• การค้นหาตลาดหรือกลุ่มใหม่: การบรรจุผลิตภัณฑ์ใหม่สำหรับกลุ่มประชากรใหม่ (เช่น เบกกิ้งโซดา Arm & Hammer ที่วางตลาดในฐานะผลิตภัณฑ์ดับกลิ่นตู้เย็น)
• ส่งเสริมการใช้บ่อยยิ่งขึ้น: แคมเปญการตลาดที่ออกแบบมาเพื่อดึงดูดลูกค้าปัจจุบันให้ใช้ผลิตภัณฑ์บ่อยมากขึ้น

ตัวอย่างในโลกแห่งความเป็นจริง: ตลาดสมาร์ทโฟน

ตลาดสมาร์ทโฟนทั่วโลกในปัจจุบันเป็นตัวอย่างที่ชัดเจนของการเติบโตอย่างก้าวกระโดด ยอดขายที่พุ่งสูงในช่วงปลายทศวรรษ 2000 และต้นทศวรรษ 2010 ได้สิ้นสุดลงแล้ว ตลาดอิ่มตัวแล้ว แทบทุกคนที่อยากได้สมาร์ทโฟนต่างก็มีสมาร์ทโฟนเป็นของตัวเอง การแข่งขันระหว่าง Apple, Samsung และแบรนด์อื่นๆ ดุเดือด แข่งขันกันเพื่อพัฒนาฟีเจอร์เล็กๆ น้อยๆ (เช่น กล้องที่ดีขึ้น ชิปที่เร็วขึ้นเล็กน้อย) และความภักดีต่อแบรนด์ กำไรถูกบีบให้หดหาย เนื่องจากบริษัทต่างๆ ทุ่มเงินหลายพันล้านไปกับการตลาดและการวิจัยและพัฒนาเพียงเพื่อรักษาตำแหน่งเดิม จุดเน้นอยู่ที่การทำให้ผู้ใช้เดิมอัปเกรด ไม่ใช่การหาลูกค้าใหม่

เพื่อให้มีภาพรวมที่ชัดเจน นี่คือการเปรียบเทียบขั้นตอนต่างๆ ที่เราครอบคลุม ตัวชี้วัดที่สำคัญ.

ขั้นตอนวงจรชีวิตผลิตภัณฑ์โดยสังเขป

งานเลี้ยงกำลังจะสิ้นสุดลง ตลาดอิ่มตัว กำไรหดตัว และเทคโนโลยีใหม่ๆ ที่พลิกโฉมวงการกำลังเกิดขึ้น แล้วจะเกิดอะไรขึ้นต่อไป? ตอนสุดท้ายเราจะมาสำรวจขั้นตอนที่ห้าและขั้นตอนสุดท้ายของวงจรชีวิตผลิตภัณฑ์: ลดลงและหารือเกี่ยวกับกลยุทธ์ในการจัดการบทสุดท้ายของผลิตภัณฑ์

ระยะที่ 5 : การเสื่อมถอย (พระอาทิตย์ตก)

ระยะถดถอย (Decline stage) คือระยะสุดท้ายที่หลีกเลี่ยงไม่ได้สำหรับสินค้าส่วนใหญ่ ตลาดได้ก้าวไปข้างหน้า เทคโนโลยีได้ก้าวหน้า หรือรสนิยมของผู้บริโภคได้เปลี่ยนแปลงไป ยอดขายเริ่มลดลงอย่างต่อเนื่องและมักจะไม่สามารถย้อนกลับได้

มันคืออะไร

ระยะถดถอยเป็นลักษณะของการลดลงอย่างต่อเนื่องของยอดขายและกำไร เนื่องจากผลิตภัณฑ์สูญเสียความน่าดึงดูดใจทางการตลาดและค่อยๆ ถูกแทนที่ด้วยทางเลือกใหม่ที่ดีกว่าหรือถูกกว่า

ลักษณะสำคัญ

• ยอดขายตก: ปริมาณการขายผลิตภัณฑ์ลดลงอย่างต่อเนื่องเนื่องจากลูกค้าเปลี่ยนไปเลือกตัวเลือกอื่น
• กำไรลดลง: เมื่อปริมาณการขายลดลงและอาจมีการลดราคาเพื่อขายสินค้าคงคลังที่เหลืออยู่ กำไรก็จะลดลงและอาจกลายเป็นขาดทุนในที่สุด
• การแข่งขันที่ลดลง: คู่แข่งเริ่มออกจากตลาดเพราะการแข่งขันไม่สร้างกำไรอีกต่อไป เหลือเพียงผู้เล่นไม่กี่รายที่ตามหลังอยู่
• การตลาดที่ลดลง: บริษัทต่างๆ ลดการใช้จ่ายด้านการตลาดและการส่งเสริมการขายสำหรับผลิตภัณฑ์อย่างมาก โดยจัดสรรทรัพยากรให้กับธุรกิจใหม่ๆ ที่มีแนวโน้มดีกว่า

จุดเน้นเชิงกลยุทธ์

เป้าหมายในระยะถดถอยไม่ใช่การฟื้นคืนผลิตภัณฑ์ แต่คือการบริหารจัดการการออกจากตลาดอย่างสง่างามและสร้างผลกำไร บริษัทมีทางเลือกเชิงกลยุทธ์หลักสามประการ ได้แก่

1. เก็บเกี่ยว: กลยุทธ์ที่พบบ่อยที่สุด บริษัทลดต้นทุนทั้งหมดที่เกี่ยวข้องกับผลิตภัณฑ์ให้เหลือน้อยที่สุด (การตลาด การวิจัยและพัฒนา) เพื่อเพิ่มผลกำไรระยะสั้นสูงสุดจากลูกค้าที่ภักดีที่เหลืออยู่ พวกเขากำลัง "รีด" ผลิตภัณฑ์เพื่อมูลค่าหยดสุดท้าย
2. ถอนการลงทุน: บริษัทขายสายผลิตภัณฑ์หรือแบรนด์ให้กับบริษัทอื่น นี่เป็นวิธีที่รวดเร็วในการออกจากตลาด และอาจเป็นทางเลือกที่ดีหากบริษัทอื่นมองเห็นคุณค่าของฐานลูกค้าหรือเทคโนโลยีที่เหลืออยู่ของผลิตภัณฑ์
3. ยกเลิก: บริษัทเพียงแค่หยุดผลิตและจำหน่ายผลิตภัณฑ์ ซึ่งมักเกิดขึ้นเมื่อผลิตภัณฑ์นั้นไม่ทำกำไรอีกต่อไปหรือสิ้นเปลืองทรัพยากร

ตัวอย่างในโลกแห่งความเป็นจริง: วิดีโอบล็อกบัสเตอร์

อิทธิพลของ Blockbuster ในตลาดเช่าโฮมวิดีโอในช่วงทศวรรษ 1990 และต้นทศวรรษ 2000 สะท้อนถึงช่วงการเติบโตอย่างโดดเด่น อย่างไรก็ตาม การเติบโตของเทคโนโลยีใหม่ๆ เช่น บริการส่งดีวีดีทางไปรษณีย์ของ Netflix และกระแสความนิยมของการสตรีมแบบออนดีมานด์ ได้ผลักดันให้แนวคิดการเช่าวิดีโอแบบแผ่นภาพยนตร์ทั้งหมดตกต่ำลงอย่างรวดเร็ว ยอดขายของ Blockbuster ตกต่ำ พวกเขาพยายามแข่งขันแต่ก็ปรับตัวช้าเกินไป คู่แข่ง (ร้านวิดีโออื่นๆ) ก็หายไป ในที่สุด Blockbuster ก็ถูกบังคับให้ยุติการดำเนินงาน ซึ่งเป็นตัวอย่างที่ชัดเจนของผู้นำตลาดที่ล้มเหลวในการก้าวไปสู่ขั้นตอนสุดท้ายของวงจรชีวิตผลิตภัณฑ์

เหนือกว่าเส้นโค้ง: การใช้วงจรชีวิตผลิตภัณฑ์อย่างมีกลยุทธ์

การทำความเข้าใจทั้งห้าขั้นตอนนี้เป็นเพียงก้าวแรกเท่านั้น ผู้จัดการที่ชาญฉลาดใช้วงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ (PLC) ไม่ใช่เป็นชุดกฎเกณฑ์ตายตัว แต่เป็นแผนงานเชิงกลยุทธ์เพื่อนำทางการตัดสินใจเกี่ยวกับการตลาด การกำหนดราคา และการลงทุน

มันเป็นแบบจำลอง ไม่ใช่คำสั่ง

สิ่งสำคัญคือต้องจำไว้ว่า PLC เป็นแบบจำลองเชิงทฤษฎี ไม่ใช่ทุกผลิตภัณฑ์ที่จะเป็นไปตามเส้นโค้งนี้ได้อย่างสมบูรณ์แบบ

• แฟชั่น: ผลิตภัณฑ์เช่น Fidget Spinner มีการเติบโตที่รวดเร็วอย่างเหลือเชื่อและการลดลงอย่างรวดเร็วเช่นกัน โดยแทบจะข้ามขั้นตอนการเติบโตไปโดยสิ้นเชิง
• คลาสสิก: ผลิตภัณฑ์บางรายการ เช่น Coca-Cola หรือ Levi's Jeans ดูเหมือนจะท้าทายวงจรนี้ โดยขยายขอบเขตการเติบโตออกไปเป็นเวลาหลายทศวรรษผ่านการสร้างแบรนด์ใหม่และการปรับตัวอย่างต่อเนื่อง
• ส่วนขยาย: บริษัทต่างๆ สามารถใช้กลยุทธ์ต่างๆ เช่น การค้นหาวิธีการใช้งานใหม่ๆ ให้กับผลิตภัณฑ์ (เช่น การใช้เบกกิ้งโซดาในการทำความสะอาด) หรือการเข้าสู่ตลาดภูมิศาสตร์ใหม่ๆ เพื่อผลักดันผลิตภัณฑ์กลับเข้าสู่ช่วงการเติบโตจากช่วงที่โตเต็มที่

มุมมองพอร์ตโฟลิโอ

พลังที่แท้จริงของ PLC มาจากการจัดการพอร์ตโฟลิโอของผลิตภัณฑ์ บริษัทที่มีสุขภาพดีจะมีผลิตภัณฑ์ที่กระจายตัวตลอดวงจรชีวิต กำไรที่เกิดจากผลิตภัณฑ์ใน วุฒิภาวะ ควรใช้ขั้นตอนนี้เพื่อระดมทุนสำหรับค่าใช้จ่ายด้านการวิจัยและพัฒนาและการตลาดของผลิตภัณฑ์ใหม่ใน พัฒนาการ และ บทนำ ขั้นตอนต่างๆ เหล่านี้จะสร้างกลไกที่ยั่งยืนสำหรับการเติบโตในระยะยาว โดยมั่นใจว่าเมื่อผลิตภัณฑ์หนึ่งเข้าสู่ช่วงขาลง อีกผลิตภัณฑ์หนึ่งจะเข้าสู่ช่วงเติบโตเพื่อเข้ามาแทนที่

บทสรุป: แผนที่สำหรับการเดินทาง

วงจรชีวิตผลิตภัณฑ์เป็นกรอบความคิดที่ทรงพลังสำหรับการทำความเข้าใจเส้นทางของผลิตภัณฑ์ ตั้งแต่แนวคิดง่ายๆ ไปจนถึงผู้นำตลาด และในที่สุดก็ถึงวันหมดอายุ จากการเดิมพันที่มีเดิมพันสูงของ พัฒนาการ และ บทนำผ่านการเร่งรีบเพื่อแสวงหาผลกำไร การเจริญเติบโต และการแข่งขันที่เข้มข้นของ วุฒิภาวะ, สู่ทางออกที่ได้รับการจัดการของ ลดลงแต่ละขั้นตอนจะนำเสนอความท้าทายเฉพาะตัวและต้องการการตอบสนองเชิงกลยุทธ์ที่แตกต่างกัน

การรู้ว่าผลิตภัณฑ์ของตนอยู่ในขั้นตอนใดจะช่วยให้ธุรกิจสามารถตัดสินใจได้อย่างชาญฉลาดและเชิงรุกมากขึ้น พวกเขารู้ว่าเมื่อใดควรลงทุนอย่างหนักในด้านการตลาด เมื่อใดควรมุ่งเน้นไปที่ประสิทธิภาพ เมื่อใดควรปกป้องอาณาเขตของตน และเมื่อใดควรปล่อยวาง นี่ไม่ใช่เพียงกราฟธรรมดาๆ แต่เป็นแผนที่เชิงกลยุทธ์สำหรับการนำทางท่ามกลางความผันผวนของตลาดยุคใหม่

คำถามที่พบบ่อย

วงจรชีวิตผลิตภัณฑ์มีทั้งหมด 5 ขั้นตอนตามลำดับดังนี้

5 ขั้นตอนตามลำดับดังนี้:

1. การพัฒนา: ขั้นตอนก่อนเปิดตัวซึ่งเป็นช่วงที่ผลิตภัณฑ์ได้รับการคิด ออกแบบ และทดสอบ
2. บทนำ: สินค้าออกสู่ตลาดแล้ว ยอดขายต่ำ ต้นทุนสูง
3. การเจริญเติบโต: ยอดขายเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็วเมื่อผลิตภัณฑ์ได้รับการยอมรับจากตลาด
4. อายุครบกำหนด: ยอดขายจะสูงสุดและคงที่เมื่อตลาดเริ่มอิ่มตัว
5. ปฏิเสธ: ยอดขายลดลงอย่างต่อเนื่องเนื่องจากผลิตภัณฑ์ถูกแทนที่ด้วยทางเลือกใหม่

ขั้นตอนแรกของวงจรชีวิตผลิตภัณฑ์คืออะไร?

ขั้นตอนแรกสุดคือ พัฒนาการนี่เป็นขั้นตอนเดียวที่เกิดขึ้นก่อนที่ผลิตภัณฑ์จะวางจำหน่ายสู่สาธารณะ การวิจัย การออกแบบ การสร้างต้นแบบ และการทดสอบทั้งหมดจะเกิดขึ้นในขั้นตอนนี้

สินค้าสามารถข้ามขั้นตอนได้ไหม?

แม้ว่าผลิตภัณฑ์ส่วนใหญ่จะเป็นไปตามกราฟทั่วไป แต่บางผลิตภัณฑ์อาจดูเหมือนข้ามขั้นตอนหรือย่อขั้นตอนลงได้ ผลิตภัณฑ์ “ตามกระแส” อาจมีช่วงแนะนำและช่วงเติบโตเต็มที่สั้นมาก ซึ่งเปลี่ยนจากช่วงเติบโตอย่างรวดเร็วไปสู่ช่วงถดถอยอย่างรวดเร็ว ในทางกลับกัน ผลิตภัณฑ์ “คลาสสิก” สามารถยืดช่วงเติบโตเต็มที่ได้นานหลายทศวรรษ อย่างไรก็ตาม ไม่มีผลิตภัณฑ์ใดที่สามารถข้ามช่วงพัฒนาหรือช่วงแนะนำได้

วงจรชีวิตผลิตภัณฑ์แตกต่างจากวงจรชีวิตโครงการอย่างไร?

นี่คือจุดสับสนทั่วไป วงจรชีวิตของผลิตภัณฑ์ เป็นแนวคิดทางการตลาดที่ติดตามยอดขายและผลกำไรของผลิตภัณฑ์ตลอดระยะเวลาที่อยู่ในตลาดตั้งแต่เปิดตัวจนถึงเลิกผลิต วงจรชีวิตของโครงการ เป็นแนวคิดการจัดการโครงการที่อธิบายขั้นตอนต่างๆ ของโครงการ ตั้งแต่เริ่มต้นจนถึงเสร็จสิ้น (เช่น การเริ่มต้น การวางแผน การดำเนินการ และการปิดโครงการ) โครงการ (เช่น "โครงการเปิดตัวสมาร์ทโฟนรุ่นใหม่") อาจครอบคลุมเฉพาะขั้นตอนการพัฒนาและการแนะนำในวงจรชีวิตผลิตภัณฑ์เท่านั้น

อ้างอิง

1. Kotler, P. และ Armstrong, G. (2018). หลักการตลาด. Pearson (หนึ่งในตำราการตลาดที่เป็นพื้นฐานที่สุดและมีการอ้างอิงมากที่สุดซึ่งให้คำอธิบายโดยละเอียดเกี่ยวกับ PLC)
2. เดย์, จีเอส (1981). วงจรชีวิตผลิตภัณฑ์: การวิเคราะห์และปัญหาการใช้งาน. จาก Harvard Business(เอกสารวิชาการคลาสสิกที่อภิปรายถึงการประยุกต์ใช้เชิงกลยุทธ์และข้อจำกัดของโมเดล PLC)

ข้อจำกัดความรับผิดชอบ

ข้อมูลในหน้านี้มีวัตถุประสงค์เพื่อให้ข้อมูลเท่านั้น RM ไม่รับรองหรือรับประกันใดๆ ไม่ว่าโดยชัดแจ้งหรือโดยนัย เกี่ยวกับความถูกต้องหรือความครบถ้วนของข้อมูลนี้ สำหรับบริการของบุคคลที่สามใดๆ ที่ได้รับผ่าน RM เครือข่ายเป็นความรับผิดชอบของผู้ซื้อในการระบุและยืนยันพารามิเตอร์ประสิทธิภาพ ความคลาดเคลื่อน วัสดุและฝีมือในระหว่างกระบวนการเสนอราคา หากต้องการข้อมูลเพิ่มเติม โปรดอย่าลังเลที่จะo ติดต่อเรา.

RM: พันธมิตรด้านการผลิตที่แม่นยำของคุณ

RM เป็นผู้นำในอุตสาหกรรม โซลูชันการผลิตที่กำหนดเองด้วยประสบการณ์อันยาวนานกว่า 20 ปี เราได้กลายเป็นพันธมิตรที่เชื่อถือได้สำหรับลูกค้ากว่า 5,000 รายทั่วโลก เรามีความเชี่ยวชาญในบริการด้านการผลิตที่ครอบคลุม ซึ่งรวมถึงการผลิตชิ้นส่วนที่มีความแม่นยำสูง เครื่องจักรซีเอ็นซี, การผลิตแผ่นโลหะ, พิมพ์ 3D, ฉีดขึ้นรูปและ ปั๊มโลหะ—เพื่อให้คุณได้รับความจริง ประสบการณ์แบบครบวงจร.

สิ่งอำนวยความสะดวกระดับโลกของเรามีอุปกรณ์ที่ทันสมัยกว่า 100 ชิ้น การตัดเฉือนแบบ 5 แกน ศูนย์และดำเนินงานโดยปฏิบัติตามมาตรฐาน ISO 9001:2015 อย่างเคร่งครัด ระบบบริหารคุณภาพเรามุ่งมั่นที่จะมอบโซลูชันที่ผสมผสานความเร็ว ประสิทธิภาพ และคุณภาพที่เป็นเลิศให้แก่ลูกค้าในกว่า 150 ประเทศ จาก สร้างต้นแบบอย่างรวดเร็ว ไปจนถึงการผลิตในปริมาณมาก เราสัญญาว่าจะส่งมอบสินค้าได้ภายใน 24 ชั่วโมง ช่วยให้คุณได้เปรียบทางการแข่งขันในตลาด การเลือก RM หมายถึงการเลือกพันธมิตรด้านการผลิตที่มีประสิทธิภาพ เชื่อถือได้ และเป็นมืออาชีพ

สำรวจความสามารถของเราในวันนี้โดยเยี่ยมชมเว็บไซต์ของเรา: www.rapmaf.com